Η εμπορευματοποίηση των συμβόλων

Consume

Consume

Θυμάμαι όταν πήγαινα σχολείο, πόσο εντύπωση μου έκανε τότε ως έφηβο, παιδιά της ηλικίας μου που φορούσαν μπλουζάκια με τον Τσε και γενικά ακολουθούσαν ένα διαφορετικό τρόπο ντυσίματος. Διαφορετικό, τουλάχιστον στα δικά μου μάτια, για εκείνη την εποχή.

Σήμερα δεν το θεωρούμε και πολύ ιδιαίτερο το να φοράει κανείς μπλουζάκι με τον Τσε, αφού έχουν ξεπηδήσει νέες μόδες, όπως το σήμα της αναρχίας, το πρόσωπο του “V” και υποτίθεται παρακμιακά σήματα, όπως νεκροκεφαλές κτλ. Όλα για να υποστηρίξουν το προφίλ του “διαφορετικού”.

Και βέβαια, το merchandising της…επανάστασης δεν περιορίζεται σε μπλουζάκια, αλλά έχει επεκταθεί σε αξεσουάρ που σε παλιότερες περιόδους τα συναντούσες σε υποκουλτούρες, όπως αυτή του punk, του gothic, των μηχανόβιων κτλ.

Να αναφέρω πρόχειρα, τις ζώνες με τα καρφιά, τα All-Star (σε περασμένες δεκαετίες τα φορούσαν οι greasers και οι rockers), οι κονκάρδες, το piercing, τα σκισμένα jeans (λέγε με grunge), τα φαρδιά παντελόνια (rap), τα μεγάλα κοσμήματα και σταυρούς, τα καρό πουκάμισα και άλλα πολλά. Επίσης το παλαιστινιακό φουλάρι για κάποιον λόγο θεωρείται απαραίτητο “εναλλακτικό” αξεσουάρ, όπως επίσης και τα κοκάλινα γυαλιά με τους πολύχρωμους σκελετούς.

Έχει μεγάλο ενδιαφέρον να παρατηρήσουμε τις μεταβολές ιδιαίτερα της νεανικής κουλτούρας, καθώς οι νέοι είναι οι πρώτοι που καταναλώνουν πολιτισμικά προϊόντα και που συνάμα τα δοκιμάζουν πριν απ’ οποιαδήποτε άλλη ομάδα. Επίσης οι αλλαγές στις προτιμήσεις τους, μαρτυρούν γενικότερα αλλαγές σε κοινωνικά και οικονομικά θέματα.

Η μαζική κουλτούρα οικειοποιείται οποιοδήποτε σύμβολο και καταφέρνει να το μετατρέψει σε εμπόρευμα. Συνήθως σύμβολα που ανήκουν και εκφράζουν μικρές ομάδες ή υποκουλτούρες, γίνονται το μέσο για να ξεχωρίσει ο ανήσυχος έφηβος από τους συνομηλίκους του. Γι’ αυτό ακριβώς το υιοθετεί. Στην συνέχεια η βιομηχανία παίρνει αυτό το “εναλλακτικό” σύμβολο για να το κάνει προϊόν μαζικής κοπής, λανσάροντας μόδα προς το mainstream κοινό που θέλει να ξεχωρίσει ή να γίνει επιφανειακά εναλλακτικό.

Αν παλιότερα αυτό ήταν πολύ πιο εύκολο, σήμερα, το στυλ πρέπει να γίνεται πιο επιθετικό. Αυτό το έχουν αντιληφθεί οι εταιρείες, φτιάχνοντας ακόμα και προκλητικές καμπάνιες. Ο έφηβος δεν αρκείται στο logo της μπλούζας, αλλά θέλει επιπλέον στοιχεία που να φωνάζουν ότι “είναι διαφορετικός”. Έτσι δεν φτάνουν τα εκκεντρικά κουρέματα και τα αντίστοιχα ρούχα. Αν στο παρελθόν η σημειολογία του “φαίνεσθαι” ήταν το ζητούμενο, τώρα είναι εξίσου σημαντική αυτή του “έχειν”. Ας πούμε τα gadgets όπως το iPod, λειτουργούν με όρους φετίχ.

banksy-the-lifestyle-you-ordered-is-currently-out-of-stock

Out of stock

Δεν έχει τόσο σημασία η ατομικότητα, αλλά το “ανήκειν” στην μάζα, κάνοντας ταυτόχρονα πως την σνομπάρεις. Οι κουλτούρες αυτές γίνονται πιο δημοφιλείς στην μεσαία τάξη, καθώς είναι εκείνη που καταναλώνει περισσότερα, καθώς ενδόμυχα κρυφοκοιτάει προς τις ανώτερες τάξεις.

Σε μια εποχή όπου η ομοιογενοποίηση είναι πιο έντονη, παρατηρείται σε ακόμη μεγαλύτερη ένταση, η προσπάθεια για να διαφοροποίηση. Έτσι, τα νέα “κινήματα” που λανσάρουν μόδες, ψάχνουν να βρουν οτιδήποτε απορρίπτει η mainstream κουλτούρα, για να το κάνουν μόδα, πριν το κάνει η βιομηχανία.

Μια πραγματική αντίφαση, που πιστοποιεί ότι πλέον μεγαλύτερη έμφαση δίνεται στην μαζικότητα παρά στην ατομικότητα. Τέτοιο είναι το παράδειγμα των hipsters, ατόμων δηλαδή που χρησιμοποιούν και καλά “παρακμιακά” ή vintage αντικείμενα και ρούχα. Δημιουργία ενός life style που γίνεται μόδα πριν το αγκαλιάσει το mainstream. Μια προσπάθεια διαφοροποίησης σε μια κοινωνία με τους ανθρώπους να μοιάζουν όλο και πιο πολύ, να αλλάζουν για να καταλήγουν πάλι ίδιοι.

email